出于职业习惯，我常常喜欢去逛超市。一日，我走到大润发超市卖卫生巾的货架面前，恰巧，遇到一个厂家卫生巾导购员正在向两位年轻女顾客推销卫生巾。以下是她们的对话实录。
导购员：“小姐，买卫生巾吗？”
两位女顾客微笑地看着导购员。
导购员拿起一款卫生巾走到女顾客面前：“试一试我们这一款卫生巾，这是一款含茶仔叶绿素的卫生巾，是我们公司刚上市的专利产品。我们这款产品与其他产品有七点不同，第一点不同是含有茶仔；第二点不同是使用日本住友高分子；第三点不同是中间凸起，使用干法纸；第四点不同是内有自我检测卡；第五点不同是加了芦荟；第六点不同是经过中山大学药物开发中心检测；第七点是……还没有等导购员说完，两位女顾客已匆匆离开。
我不知道这位导购员是否检讨她自己的推销语言，反正，我以旁观者的身份去看，这两位女顾客应该没有听懂导购员的推销语言。因为“茶仔、芦荟、检测卡、日本住友”这些专用名词我相信没有几个女顾客能清楚它们的作用，这是专家使用的名词术语，而不是顾客使用的通俗语言。
无独有偶，广西一家生活用纸的企业前几年推出一种叫“无元素氯漂白”的卫生纸，当时，我看见这种产品时觉得这个公司挺有创意的，但是，当看到这种纸叫做“无元素氯漂白纸”的时候，就感觉到消费者应该很难明白“无元素氯漂白”的意思和作用。名不正则言不顺，言不顺则意不达，意不达则客不明，客不明就难成交。出于职业需要，我跟这家公司管销售的领导说了我的想法和顾虑：这不是顾客心中想要的“纸”，顾客并不知道“无元素氯漂白”是什么意思，他们没有那么专业的文化水平，我建议还是要换一种说法，换成顾客能听懂的叫法语言。然而，可惜的是我最近再看到这家厂的这些产品时，发现他们还在继续沿用“无元素氯漂白纸”这种叫法。恰恰相反，广州士美公司出品的“好家风”卫生纸的广告词就让人觉得通俗易懂，有点意思。“满头大汗，照擦不烂”，“好纸像棉花”。广告语虽然平凡，但它是消费者的语言，符合推销过程中要表达的语言形式。
其实，词不达意的推销语言我看不是少数人员在使用，很多业务员都有这样一种通病，尤其是新入行的业务员，认为越专业的名词术语越能显露出自己的文化水平，给顾客更好的印象。但实际上，越是能让顾客听懂的语言和熟识的语言越能赢得顾客的好感和挑起顾客的购买欲。那么，销售过程中，我们到底如何才能使用好顾客语言来推销？
首先，了解客户的真实需求，这是一切销售工作的始点，一切销售语言和销售行为都应该围绕这一中心来展开。比如，前面所述的两位女孩站在卫生巾货架前面徘徊，我们可以判断她们应该是冲着购买卫生巾来的，这时候，有经验的导购员会根据女孩的眼神特征、穿着打扮、行为动作等来分析这种女孩的个性、喜好、购买特点，还会通过询问、引导方式了解两个女孩是那一位女孩需要购买卫生巾，询问她们过去曾经喜欢使用什么牌子的卫生巾，对卫生巾的功能有什么要求，是否想转换牌子，能否考虑转换牌子试试等等?这里面可以通过观察、询问、引导、分析、总结五个阶段来得出客户的需求结论，从而进一步展开下一步攻势。
其次，利用客户感兴趣的话题开言。每一个人都有自己喜欢的话题，有的人喜欢唱歌，有的人喜欢跳舞；有的人喜欢字画，有的人喜欢购物；有的人喜欢上网，有的人喜欢打麻将。千姿百态，无奇不有。每一个人都喜欢谈论自己感兴趣的事情，对自己不感兴趣的话题绕开。谈论自己感兴趣的话题一下子就能把一个人的爱好和个性特征显露出来；兴趣话题还能拉近彼此之间的距离。比如上例，导购员可以用咨询方式切入：“小姐，需要我帮你介绍一下卫生巾的正确使用方法吗？”“你们知道选择卫生巾有什么讲究吗？”“你们知道使用卫生巾要注意些什么事项吗？”我相信这些话题对于要购买卫生巾的女孩都应该很有兴趣，因为每一个女孩不会不关心自己的生理卫生和身体健康。
再次，引导客户自己把话说出来。我常见到业务员们都是口若悬河、滔滔不绝，生怕客户听不到、听不懂，也怕客户觉得自己没料。其实，优秀的业务员都能引导客户自己把话说出来，他们很少自己代替客户，而是相反叫客户代替自己，代替自己来进行推销。当然，客户对于自己作出的决定肯定是算数的，肯定是无可抵赖的。例如，“老板，我想请教一个问题，像您这样的老板一般选择品牌时要注意些什么问题？”老板们一听到别人要请教他，他们一般都会谦虚地把你要问的问题跟你解答，然后，业务员就会趁机一路把话题引导到自己想要的方面去。无形中这位老板就会不知不觉地把自己的担心和顾虑说出来，业务员也乘机引导，把老板的担心和顾虑消除掉。推销就是解除客人疑虑和担忧的一个过程，在这个过程中，如何把客人的疑虑和担引出来才是关键所在。
最后，让客户能听懂你的语言。即便你不能引导客户自己把话说出来，但你自己说出来的话，客户一定要能听得懂。这是推销的最基本原则，也是基本常识。如果客户连你说的话他都没能听明白，那他肯定不会跟你成交。听不明白你的话，这不是客户的错，而是你自己的错，错就错在你还没有真正了解客户，还不知道客户想要什么，或者你的表达不行。其实，这里面有两个问题，第一个是客户的层面问题，另一个则是语言问题。层面问题就像你不能跟80后、90后谈60年代和70年代的话题，也不能跟老太婆、老大爷谈年轻人的话题，更不要拿专家感兴趣的话题跟平常人述说。语言问题是客户能不能听明白你所说的话，你的表达是否畅顺，是否言不达意。所以，推销员在与不同的顾客谈话时，都应当认真地选用适合于顾客的语言。然而，推销员常犯的错误就在于，他们就像上面例子中的导购员员一样，过多地使用技术名词、专用名词向顾客介绍产品，使顾客不知所云。还有的业务员就是按公司的销售手册直接背书一样一字不漏地向客户背下来，也不管对方客户是否能够听懂，也不在意站在面前的客户是否在听，这都是违背推销原则的，就是没有按照利用客户语言来推销。
梁胜威。十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。电话：13702359812邮箱：swl812@163.com
