“幸福夫妻”塑造差异化城市营销

    “夕张夫妻”是谁？是一对带着香瓜帽，穿着补丁衣服，拉着板车，唱着“穷得只剩爱（No money but love）”的日本卡通人物。之所以取名为“夕张夫妻”，是因为他们是日本北海道夕张市的形象代言人。

    但就是这对看上去很寒碜的卡通夫妻，在一千多件应征作品中脱颖而出，获得了今年法国戛纳国际广告节的金狮奖，令夕张市、乃至整个北海道都沸腾了。

    之前，夕张曾尝试过加大硬件设施建设的投入以旅游兴市，导致资源配置和优势条件“同质化”，结果并不理想。自“夕张夫妻”面市以来，城市像产品一样，拥有了一个鲜明的品牌，让人们一想到“幸福夫妻”，就自然与夕张联系在一起。从硬投入破产到“软营销”而崛起，夕张市无疑为城市营销带来了巨大的启发。

    硬投入“同质化”

    位于日本北海道的夕张市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名，矿产日渐萧条后，改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候，正是20世纪80年代日本泡沫经济的高潮，那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济，夕张市也不例外地加入了其中。1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金”1亿日元举办了第一届国际电影节，并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限，只好以发行地方债的形式筹集资金。

    1979年至2003年，该市先后投入建设观光设施的资金高达110亿日元，而其中80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。

    于是，开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰时，夕张曾有12万居民，现在却只剩下不到1.2万人，是日本人口第三少的城市。2007年，夕张市背负债款3.53亿美元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。

    “幸福夫妻”塑造城市品牌

    盲目投入旅游硬件建设的失败，迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销，运用城市营销的现代手段提升城市品牌。

    菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《国家营销》中指出，一个国家，乃至一座城市，也可以像一个企业那样用心经营。系统、科学的城市营销的关键要建立有效的城市品牌，通过城市品牌建立，把城市独特的形象展示给世界。这样一个又穷、人又少的城市，有什么办法可以让它起死回生、再次吸引大家的关注？经过调查，答案就在于“幸福”，因为夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。[page_break]

    为了让这样令人欣喜的消息传递出去，营销人员想出了一个办法，把夕张包装成为“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。这项名为“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

    有了概念，接下来就要思考用何种载体来传播这一讯息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家，可爱卡通形象已经渗透到各个领域，例如政府出版物、公共告示牌、办公室、军方的广告以及民航机构等等，不胜枚举。这样的做法放在别的国家，也许会被认为不严肃或不合时宜，但在日本人看来，这些可爱的形象是他们生活的动力。从HelloKitty、名侦探柯南、“青蛙君”我们便可窥见一斑，凡娱乐、衣着、饮食、玩具、装饰、行为与礼节等等，无不受其影响。于是，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的“夕张夫妻”诞生了。

    从设计上看，看似简单的“夕张夫妻”实则包含了夕张市的多个主要特点。“夕张夫妻”有着一对哈蜜瓜头，因为夕张盛产哈密瓜。夕张人利用这里昼暖夜寒的温差，培育出了汁多、甘甜、个大的夕张瓜，成了北海道名产。名字也是有讲究的。先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了。正如他们的主题

    歌曲《爱的始发站》中所唱：“这个街道的朋友，是的，大家都走了回头看街道的灯光都熄灭了。发现人口减少了剩下的是香瓜和负债。负的遗产，没有将来。”正如好莱坞的建立使得洛杉矶闻名于世，“夕张夫妻”为夕张市塑造了属于自己的城市名片。夕张已不仅仅是一个地域概念，而是一个独树一帜的城市品牌，在城市竞争浪潮中脱颖而出，闪烁着独特新形象的光芒。

    不断开发城市产品

    在具体的城市产品方面，夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略，根据目标消费者的需求和消费偏好，开发和营销旅游产品，取得了良好的效果。

    围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品，包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉OK、主题曲《爱的始发站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品，就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊，势必要用观光收入来改善负债。

    这些活动吸引了大量媒体的注意跟传播，不同媒体的报道产生了150万美元收入，包括100多条的纸媒报道、超过100则网上媒体报道、30条电视新闻报道以及53100个博客转载。

    一时间让日本的民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有250对夫妻慕名而来，到目前为止，总共已有3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。

    不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

    这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市2008年的旅游人数增长10%，产生了3100万美元的收入。