有一种流行的观点认为：营销部门失去了独特性，人们甚至觉得“人人都可以做营销”，在新产品开发过程中，往往是研发团队主导日程，营销部门只有很少的话语权。但是，当新品失败后（事实往往是这样），过错又被推到营销团队身上——他们没有提出准确的、相关的、及时的目标市场与顾客信息。但是，一些研究显示，最具创新能力的公司已经把营销部门深度整合到产品开发过程中，尽管我们还不清楚到底是哪种才能提升了营销单元的贡献，并提高了新品开发与整个公司的创新绩效。
营销团队强大的公司确实更擅长于推出新产品，他们的成功之处在于，善于运用正确的技术手段做出高质量的顾客研究：他们能把顾客需求翻译成成功的产品说明书。营销的一项关键职能是，运用复杂手段去评估、筛选、创造一件新产品，这项工作通常包括创意和市场预测。越来越多的公司通过从外界收集信息确认新产品是否可能成功。运用这些工具可以使创新过程从内部讨论扩展到在外部信息基础上的整合。
为了验证他们的发现，作者们调查了德国大企业（拥有全职员工3500人以上）中的239个金融、市场或研发项目。为了使结果具有一般性，作者们的样本选择跨越了一系列行业，尽管其中的大多数公司为B2B业务，且专注于产品而非服务。四分之三的公司追求差异化战略，为他们的特定客户或市场定制产品，四分之一的公司拥有营销背景的CEO。他们调查了一系列关于营销和产品开发的话题。参与者们更认同研发团队对开发新产品的贡献，并且认为在过去五年中，新产品的推出更多是研发团队的贡献。
在分析的第二阶段，作者们综合考虑了客观的财务数据和顾客数据，建立了一个模型来考察营销部门如何影响新产品的开发和整个公司的绩效。结果显示，营销团队的研究与技术才能对企业创新水平有显著影响。这些能力可以细分市场，催生新产品。关于营销和管理的一般知识则无助于部门影响力的提升。一项令人惊奇的发现是：营销与研发之间的合作程度对营销的影响力并无促进作用，二者需要更加强调他们职能的独特性。
作者指出，使营销人员获得他们所需要的资源是有价值的，创新的成功会提升整个公司的绩效。企业必须执行最重要的营销能力——把高质量的研究转化成与顾客相关的新产品。“高级管理者应当强化营销部门的位置，尤其是在新品开发过程中。”作者写道，“这是为了保证营销部门把知识转化为绩效驱动的活动与决策。”
